Se tem uma marca que é lembrada por comunicar com alma, é a Natura. Não é de hoje que ela se posiciona com consistência, estética e verdade. E por trás dessa reputação, há uma cultura que valoriza a escuta, a representatividade e o engajamento genuíno dos seus públicos — começando pelos próprios colaboradores.
Neste artigo, vamos entender como a Natura aplica o EGC (Employee Generated Content) de forma alinhada à sua identidade, explorando os formatos utilizados, a estrutura que sustenta essa comunicação e os aprendizados que podemos tirar dessa abordagem para aplicar em outras empresas.
O EGC nasce de dentro: cultura e pertencimento como base
Mais do que dar visibilidade a quem faz a empresa acontecer, a Natura tem um histórico de construir sua comunicação com base na escuta e no envolvimento dos seus colaboradores. Em vez de criar campanhas distantes do dia a dia, a marca busca integrar suas pessoas à narrativa institucional — em vídeos, eventos, redes sociais e até em iniciativas de comunicação com revendedoras e consultoras.
A Ana Costa, VP de Reputação e Sustentabilidade da Natura &Co, reforça esse posicionamento ao afirmar que:
“Os colaboradores são nossos principais agentes críticos, mas também nossos primeiros influenciadores.”
Ou seja, o conteúdo feito por colaboradores não é apenas uma tendência a ser explorada — é parte da estratégia de reputação e cultura da empresa.
Como o conteúdo de comunicação é criado na Natura
A Natura utiliza diferentes formatos para amplificar a voz de quem vive a cultura da empresa.
“…começamos um movimento global de humanizar a nossa comunicação, trazer as histórias das nossas pessoas colaboradoras para o centro da narrativa e regionalizar as pautas.”
- Participação em vídeos institucionais e campanhas de marca: em vez de contratar apenas atores ou roteirizar falas, a Natura inclui colaboradores reais contando histórias conectadas ao propósito da marca.
- Presença nas redes sociais oficiais: os perfis da Natura no Instagram, YouTube e principalmente LinkedIn, frequentemente mostram bastidores, eventos e iniciativas com protagonismo dos colaboradores.
“Ao investirmos na humanização no LinkedIn, estamos trazendo os nossos colaboradores para o centro da narrativa. Ou seja, se vamos falar sobre inovação, essa comunicação será a partir da visão de quem está lá liderando o processo, em contato com startups, desenvolvendo, criando sistemas. Quando falamos sobre produtos, queremos trazer as pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento. Se o assunto forem as causas que defendemos, queremos que as pessoas que se sentirem positivamente impactadas por nossa ação mobilizadora contem essas histórias.”
- Lives internas e externas: colaboradoras e colaboradores participam como anfitriões ou convidados em lives que discutem temas como ESG (políticas de meio-ambiente, responsabilidade social e governança), inovação, diversidade e bem-estar no trabalho.
- Diálogos e canais internos bem estruturados: a Natura mantém uma arquitetura de comunicação interna robusta, com canais como newsletters, portal de notícias e um app colaborador. Esses espaços não são apenas informativos, mas também impulsionam a criação de conteúdo ao alimentar os colaboradores com informações consistentes, de forma acessível e contínua.
“A comunicação com nossos colaboradores na Natura é uma ferramenta poderosa para mobilizar toda a nossa rede. Eles precisam ser os primeiros a saber e se engajar.” — Ana Costa
Essa organização dos canais internos facilita que os próprios colaboradores se tornem autores e protagonistas das conversas, porque estão bem informados, motivados e conectados com o que a empresa acredita.
O papel da liderança na mobilização
Outro ponto essencial que sustenta o EGC na Natura é a liderança comunicadora.
Segundo pesquisa da Aberje, um dos maiores desafios da comunicação interna é engajar gestores como comunicadores. A Natura encara isso como prioridade estratégica.
“A liderança possui um papel essencial para reforçar o diálogo constante com os colaboradores e garantir que todos os rituais com os times sejam momentos valiosos para avaliar os impactos das decisões.” – Aberje
A liderança, nesse contexto, não é apenas uma transmissora de mensagens — é um elo ativo entre cultura e comunicação. E essa atuação favorece o surgimento de um ambiente onde o conteúdo espontâneo se torna natural.
Comunicação afetiva, não performática
Na Natura, o EGC não nasce de campanhas mirabolantes. Ele é reflexo de uma cultura organizacional que entende comunicação como relação, e não como performance. Por isso, o conteúdo feito pelos colaboradores da marca carrega emoção, pertencimento e autenticidade.
Esse tipo de conteúdo gera valor tanto para fora quanto para dentro da empresa. Externamente, fortalece reputação e conexão com o público. Internamente, reforça autoestima, engajamento e senso de contribuição dos times.
Não por acaso, os conteúdos que envolvem os colaboradores da Natura costumam ter um alto nível de engajamento, justamente por serem mais afetivos, reais e alinhados com a essência da empresa.
Lições para outras empresas
Você não precisa ter o tamanho ou a história da Natura para começar. O que pode ser replicado:
- Trate a comunicação interna como prioridade — e não apenas como um canal de recados. Quanto mais os colaboradores entendem o contexto da empresa, mais preparados estarão para gerar conteúdo com consistência.
- Desenhe uma rede de canais simples, mas eficazes — com newsletters, espaços de conversa e rituais de troca entre lideranças e equipes.
- Valorize os conteúdos do dia a dia — um registro de um projeto interno, um relato de experiência ou um depoimento sobre uma entrega podem ser mais poderosos que qualquer campanha roteirizada.
- Comece com pequenas iniciativas — convide colaboradores para co-criar posts com o time de comunicação, ofereça um espaço para que compartilhem suas histórias ou crie séries temáticas sobre valores da empresa.
O EGC é mais do que uma tendência de conteúdo — é um espelho da cultura de uma organização. E o case da Natura mostra que, quando a comunicação nasce de quem vive a empresa, ela se torna impossível de ignorar.
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Uma resposta
Acompanho a Natura desde o seu nascimento, pode-se dizer. Somos historiadores e fazemos pesquisa histórica para empresas, instituições e para aquele que acredita que pode compartilhar a sua história com a história social e cultural do Brasil. Com nossas pesquisas, escrevemos livros, montamos exposições e realizamos mini documentários.
Pesquiso a história das mulheres desde o século XIX no Brasil, e meu interesse é de apresentar a Natura não apenas como uma marca mas como um agente social e cultural em nossa história.