O Grupo Boticário é uma das marcas mais admiradas do Brasil. Forte em branding, consistente em posicionamento e reconhecida por sua atuação em diversidade, sustentabilidade e inovação. Mas, como acontece com muitas grandes empresas, existe um desafio constante: como manter proximidade e humanidade quando a marca já é gigantesca?
Nos últimos anos, o Grupo Boticário vem dando sinais claros de que entendeu esse movimento. Ainda não estamos falando de um programa estruturado de EGC (Employee Generated Content), com squads, metas públicas ou métricas divulgadas. Mas estamos falando de algo igualmente importante — e muitas vezes negligenciado: abrir espaço para que as pessoas apareçam.
E é exatamente assim que o EGC começa.
O ponto de partida: pessoas no centro da comunicação
Ao observar os canais institucionais do Grupo Boticário é possível identificar um padrão interessante. A marca não se limita a falar de produtos, campanhas ou resultados. Há uma presença recorrente de colaboradores como protagonistas das narrativas:
- Pessoas do time se apresentando e contando suas trajetórias profissionais dentro da empresa
- Colaboradores falando sobre os produtos das marcas do grupo.
- Valorização das pessoas que estão por trás das iniciativas e operações, abordando conteúdos mais sérios e técnicos, mas de forma clara e descomplicada.
- Conteúdos com viés mais leve e divertido, mostrando que até empresas sérias, grandes e consolidadas podem usar humor, criatividade e informalidade para comunicar e se aproximar.
É claro que a maioria desses conteúdos ainda têm um tom institucional. São bem produzidos, alinhados à identidade da marca e com mensagens cuidadosamente construídas. Mas há um ponto fundamental aqui: não são anônimos. São rostos, nomes e histórias reais.
Esse tipo de conteúdo não vende produto diretamente, mas constrói pertencimento, reputação e identificação — ativos essenciais para marcas que já operam em escala.
Mostrar pessoas não é detalhe — é decisão estratégica
Durante muito tempo, grandes marcas evitaram colocar colaboradores em evidência por receio de riscos: exposição excessiva, desalinhamento de discurso, perda de controle da narrativa. O Grupo Boticário parece ter seguido o caminho oposto.
Ao permitir que pessoas apareçam, mesmo dentro de um formato ainda mais conduzido, a empresa envia uma mensagem importante para dentro e para fora: aqui, quem faz a marca também pode representá-la.
Esse movimento, ainda que sutil, constrói algo essencial para qualquer estratégia futura de EGC: segurança psicológica. Antes de pedir que alguém grave vídeos espontâneos ou compartilhe sua rotina nas redes, é preciso que esse alguém se sinta autorizado a existir na comunicação.
O Grupo Boticário faz isso com consistência. E isso não é pouca coisa.
Isso ainda não é EGC — e está tudo bem
É importante deixar isso claro: o que vemos hoje na comunicação do Grupo Boticário não é EGC na sua forma plena.
Não há, pelo menos publicamente:
- Um programa formal de colaboradores criadores de conteúdo;
- Squads ou comunidades de creators internos;
- Métricas divulgadas sobre alcance, engajamento ou performance;
- Liberdade criativa total nas narrativas.
Mas o EGC não começa com um programa. Ele começa com um ambiente. É consequência de cultura — não o contrário.
Quando a empresa normaliza a presença das pessoas na comunicação, ela reduz o medo de aparecer, diminui a sensação de “isso não é pra mim” e prepara o time para, no futuro, criar de forma mais orgânica.
Os sinais de um terreno fértil
Ao analisar a comunicação do Grupo Boticário, alguns pilares já estão claramente estabelecidos:
- Valorização de trajetórias reais, não apenas de cargos ou resultados;
- Diversidade de vozes, mostrando pessoas diferentes, em contextos diferentes;
- Narrativas humanas, que vão além do discurso corporativo tradicional;
- Coerência entre discurso interno e externo, algo essencial para qualquer estratégia de conteúdo gerado por colaboradores.
Esses elementos são pré-requisitos para o EGC funcionar de verdade. Sem eles, qualquer tentativa de “ativar colaboradores” vira obrigação disfarçada — e o público percebe.
Quando a cultura já existe, o próximo passo é natural
Para qualquer empresa que já construiu esse tipo de base cultural, o avanço para um modelo mais estruturado de EGC costuma ser um movimento natural — não uma ruptura.
Normalmente, esse avanço passa por:
- Estimular mais conteúdos criados a partir do ponto de vista do colaborador;
- Ampliar a liberdade criativa, mesmo dentro de diretrizes claras;
- Transformar aparições pontuais em narrativas recorrentes;
- Reconhecer quem se envolve e contribui com a comunicação.
Mas o ponto mais importante é este: não há pressa. Porque o mais difícil — a cultura — já está em construção.
O aprendizado para outras empresas
O case do Grupo Boticário traz um aprendizado poderoso, especialmente para empresas que dizem: “ainda não estamos prontas para o EGC”.
Você não precisa começar com:
- Um programa sofisticado;
- Ferramentas complexas;
- Metas de engajamento.
Você precisa começar abrindo espaço. Mostrando quem faz parte. Contando histórias reais. Tirando as pessoas do backstage.
Quando isso acontece de forma consistente, o conteúdo deixa de ser apenas institucional e passa a ser humano. E, a partir daí, o EGC deixa de ser uma ideia distante e passa a ser um próximo passo possível.
Antes de colaboradores criarem conteúdo, alguém precisa permitir que eles apareçam. Antes de vídeos espontâneos, precisa existir confiança. Antes de estratégia, precisa existir cultura.
Talvez o maior aprendizado não seja sobre ligar a câmera — seja sobre abrir a porta.
Na palestra “Eles Aparecem, a Empresa Cresce! Influenciador que Vende se Faz em Casa”, eu aprofundo exatamente esse ponto: como transformar cultura interna em comunicação estratégica — sem forçar pessoas, sem criar personagens e sem tratar o EGC como campanha.
É sobre preparar o terreno antes de ligar a câmera.
