Durante muito tempo, hospitais se comunicaram quase exclusivamente a partir de um lugar institucional: linguagem técnica, foco em estrutura, protocolos e reputação.
O Einstein Hospital Israelita segue outro caminho — e isso fica muito claro ao observar sua atuação no Instagram, YouTube, LinkedIn e TikTok.
Em vez de colocar apenas a marca no centro, o Einstein escolheu colocar as pessoas que constroem essa marca todos os dias. E esse movimento transforma completamente a forma como a instituição se relaciona com o público.
Estamos falando de uma estratégia que une autoridade técnica, educação em saúde, cultura organizacional e humanização. Tudo isso ancorado em um ativo muitas vezes subutilizado pelas empresas: seus próprios colaboradores.
Autoridade que vem de dentro
Esse movimento ganha ainda mais força quando a liderança também se coloca de forma visível. Sidney Klajner, presidente do Einstein, aparece com frequência em seus canais digitais, compartilhando notícias, bastidores e informações sobre saúde:
O que transforma a comunicação em um exemplo cultural — e não apenas em um discurso institucional.
Quando a liderança comunica, ela não apenas reforça autoridade — ela autoriza. Autoriza que o time também ocupe esse espaço de fala com segurança, toda a organização entende que pode — e deve — falar em nome do hospital.
E assim cria-se um dos pilares mais evidentes da comunicação do Einstein: o conteúdo educativo produzido por seus especialistas.
Médicos, pesquisadores e profissionais da saúde aparecem explicando temas complexos, comentando assuntos atuais, trazendo dados científicos e também oferecendo dicas rápidas e práticas para o dia a dia. O conteúdo varia em profundidade, formato e canal, mas mantém um ponto em comum: quem comunica é quem sabe.
Essa escolha muda completamente a percepção do público.
Não é a marca dizendo que é referência. São profissionais, com nome, rosto e trajetória, compartilhando conhecimento real.
O resultado é uma comunicação que constrói autoridade sem precisar se autopromover. A confiança nasce da transparência e da clareza — e não de slogans.
Educação em saúde como estratégia de marca
Outro ponto importante é entender que esse conteúdo não é apenas informativo. Ele cumpre um papel estratégico.
Ao educar o público de forma consistente, o Einstein:
- amplia o acesso à informação de qualidade,
- combate a desinformação,
- fortalece sua posição como referência confiável,
- cria vínculo com diferentes perfis de audiência.
Nas redes, isso se traduz em uma presença que não aparece só quando há algo para anunciar, mas que se mantém relevante no cotidiano das pessoas. É uma relação construída ao longo do tempo, baseada em valor, não em interrupção.
Histórias de carreira que comunicam cultura
Além do conteúdo técnico, há outro tipo de narrativa que aparece com força nas redes do Einstein: as histórias de quem faz parte da instituição.
Colaboradores compartilham suas trajetórias profissionais, falam sobre tempo de casa, desafios enfrentados, crescimento e aprendizados. Esses conteúdos não têm como objetivo vender serviços ou divulgar tecnologia médica. Eles comunicam algo mais profundo: cultura.
Quando uma empresa dá espaço para que seus profissionais contem suas histórias, ela está dizendo muito sobre como enxerga pessoas, carreira e pertencimento.
Não é apenas sobre o que a instituição faz, mas sobre quem constrói isso diariamente.
Esse tipo de conteúdo fortalece a marca empregadora, gera identificação e cria uma percepção de ambiente seguro e valorizador — algo especialmente relevante em áreas tão exigentes quanto a saúde.
Diversidade, Equidade e Inclusão vividas na prática
Em datas importantes ligadas à Diversidade, Equidade e Inclusão, o Einstein também escolhe um caminho coerente com todo o resto da sua comunicação: trazer colaboradores para o centro da conversa.
Em vez de comunicados genéricos ou discursos institucionais, são pessoas reais compartilhando vivências, histórias e reflexões. Isso faz com que os valores deixem de ser apenas conceitos abstratos e passem a ser percebidos como práticas vividas no dia a dia da organização.
Esse movimento dá legitimidade à comunicação. E, mais do que isso, demonstra maturidade.
Quando o colaborador fala, o discurso ganha densidade, verdade e impacto.
O ponto que quase ninguém percebe
Talvez o grande diferencial do Einstein não esteja em um formato específico, em um vídeo ou em um post isolado. Ele está na coerência.
Existe uma linha clara conectando:
- o conteúdo técnico,
- as histórias humanas,
- a comunicação de valores,
- as lideranças visíveis,
- a forma como a instituição se posiciona publicamente.
Nada parece improvisado. Nada soa forçado. Nada dá a sensação de “conteúdo feito só porque precisa postar”.
As redes sociais são, na verdade, um reflexo de algo maior: uma cultura que já entende a comunicação como parte do cuidado.
Não por acaso, projetos de comunicação do Einstein em outros formatos — como documentários e iniciativas de jornalismo comunitário — já receberam reconhecimento e premiações. A lógica é a mesma: dar voz a pessoas reais para gerar impacto real.
O que esse case ensina para outras empresas
Esse case deixa uma lição importante para qualquer organização que pensa em trabalhar Employee-Generated Content.
EGC não é sobre colocar colaboradores na frente da câmera sem contexto. Não é sobre exposição forçada. E definitivamente não é sobre seguir tendência.
EGC funciona quando existe:
- segurança psicológica,
- clareza de propósito,
- curadoria,
- alinhamento com a cultura.
Quando isso acontece, o colaborador não “vira criador de conteúdo”. Ele apenas passa a comunicar aquilo que já vive.
E isso vale para hospitais, indústrias, varejo, serviços, tecnologia ou negócios locais. O princípio é o mesmo.
A pergunta que fica
Ao olhar para o case do Einstein, talvez a pergunta mais importante não seja:
“Como fazer EGC na minha empresa?”
Mas sim:
Que tipo de ambiente eu estou construindo para que as pessoas que trabalham comigo queiram falar da empresa com orgulho, verdade e responsabilidade?
Quando quem cuida também comunica, a marca deixa de ser apenas uma instituição. Ela se torna uma relação.
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