Durante anos, o conteúdo das marcas seguiu um roteiro bastante previsível: uma agência criava a campanha, o marketing aprovava cada frase e tudo precisava parecer perfeitamente planejado.
Esse modelo ainda é comum, mas, na prática, tem produzido algo cada vez mais ignorado.
Basta observar por alguns minutos as redes sociais da Petz para perceber que ali existe outra lógica, já que grande parte do conteúdo não se apresenta como campanha, mas como pessoas contando histórias, o que altera de forma significativa a maneira como a marca é percebida.
Quando o conteúdo nasce dentro da empresa
Em muitas empresas, quem aparece nos conteúdos são modelos ou atores contratados; já na Petz, é comum ver veterinários, adestradores e colaboradores das lojas participando ativamente dos vídeos, o que torna a comunicação mais próxima da realidade de quem vive o dia a dia com animais.
Isso fica evidente nos perfis da marca nas redes sociais onde, em um vídeo curto, por exemplo, um colaborador mostra um momento simples da rotina com um cachorro dentro da loja:
Não se trata de um roteiro elaborado nem de uma produção com iluminação de estúdio; ainda assim, há algo que campanhas altamente produzidas, muitas vezes, não conseguem alcançar: naturalidade.
O caso da Petz TV
Esse mesmo raciocínio se estende a diferentes formatos de conteúdo da Petz, já que, além de projetos como a Petz TV, muitos colaboradores participam diretamente dos vídeos publicados nas redes da empresa, que são simples, dinâmicos e pensados para entreter quem acompanha o universo pet.
Um exemplo é um quiz publicado nas redes da marca, no qual colaboradores participam respondendo perguntas sobre comportamento animal e curiosidades do cotidiano com pets, em um formato leve e envolvente, que se aproxima mais de uma conversa entre pessoas que convivem com animais do que de um anúncio tradicional.
Esse tipo de conteúdo funciona justamente porque não tenta parecer publicidade, aproximando-se daquilo que já faz parte da rotina de quem trabalha com pets todos os dias.
Enquanto um anúncio tradicional tenta capturar a atenção por alguns segundos, um conteúdo que entretém e desperta curiosidade prolonga essa atenção e, com isso, aumenta a chance de conexão com a marca.
Por que isso funciona
Quando um especialista da Petz explica, por exemplo, como lidar com a ansiedade de separação em cães — como acontece em conteúdos da Petz TV —, isso soa muito diferente de um anúncio que simplesmente diz “compre este produto”.
No vídeo, o tema é abordado de forma acessível, com exemplos práticos do comportamento do animal no dia a dia, como latidos excessivos ou destruição de objetos quando o tutor se ausenta, o que contribui para uma compreensão mais concreta da situação.
Esse tipo de abordagem gera uma sensação de credibilidade que dificilmente é construída apenas por meio de um roteiro publicitário, seguindo o mesmo princípio que leva muitas pessoas a confiar mais na opinião de um mecânico experiente do que na propaganda de uma montadora.
Cultura aparece no conteúdo
Esse tipo de conteúdo também revela aspectos importantes da cultura da empresa, pois, quando colaboradores aparecem de forma natural nas redes, isso tende a indicar um ambiente em que participar dessas iniciativas é visto de maneira positiva.
No caso da Petz, esse tema aparece com frequência nas falas do fundador da empresa, Sergio Zimerman:
Quando essa cultura está de fato presente, ela se manifesta no conteúdo, não porque foi definida em um manual de marca, mas porque as pessoas que fazem parte da empresa entendem — e praticam — o que a organização valoriza.
Nem todo mundo concorda com esse caminho
Esse modelo, no entanto, não é unânime, já que alguns profissionais de marketing argumentam que dar espaço para colaboradores na comunicação pode comprometer o controle da narrativa da marca, especialmente quando muitas vozes diferentes passam a se expressar.
Essa preocupação é válida; ainda assim, o cenário atual evidencia outro problema, muitas vezes ignorado: marcas excessivamente controladas tendem a soar artificiais.
Quando todo conteúdo se parece com um comercial perfeitamente produzido, o público aprende rapidamente a ignorá-lo, o que torna abrir espaço para histórias reais, em muitos casos, uma alternativa menos arriscada do que insistir em campanhas distantes da experiência concreta das pessoas.
A pergunta que fica
Empresas que conseguem dar visibilidade a essas histórias constroem algo difícil de reproduzir apenas com campanhas publicitárias: confiança.
No fim das contas, as pessoas tendem a confiar mais em quem demonstra experiência real do que em quem apenas afirma tê-la.
A questão é simples:
Quantas histórias relevantes já estão acontecendo dentro da sua empresa e ainda não aparecem em lugar nenhum?
