Durante décadas, a reputação das marcas foi construída por campanhas institucionais e porta-vozes oficiais. Mas o público mudou — e hoje, o que mais gera conexão é o que soa real. A Porto (antiga Porto Seguro) entendeu isso e vem dando passos consistentes para tornar sua comunicação digital mais humana, próxima e feita por quem realmente faz o negócio acontecer: os colaboradores.
Mais do que contar histórias bonitas, a marca está criando espaço para que essas histórias sejam contadas por quem vive a cultura da empresa todos os dias.
Cultura de cuidado: o ponto de partida
A Porto é uma das maiores empresas de serviços do Brasil, presente em segmentos como seguros, saúde, finanças e tecnologia. Ao longo dos anos, construiu uma reputação sólida baseada em um valor que atravessa toda a organização: o cuidado.
E foi justamente a partir desse conceito que a marca começou a transformar a comunicação de dentro pra fora.
Este ano a empresa lançou o Portodos, um programa de entrevistas que mostra histórias reais de colaboradores, prestadores, corretores e também de personalidades públicas.
Conduzido pelo CEO do Grupo Porto, Paulo Kakinoff, o projeto foi criado para promover conversas humanas e acolhedoras sobre cultura, propósito, saúde, trajetórias de vida e temas ligados ao cotidiano.
Paulo destaca:
“Acreditamos no poder da escuta e da proximidade como pilares da nossa cultura. Já temos, dentro da Porto, iniciativas consolidadas, como o Bate-papo com o CEO e os Cafés com Líderes e com Colaboradores, que fortalecem o diálogo entre os públicos. O ‘Portodos’ nasce como um novo passo nessa jornada — uma forma de ampliar essa conversa para além dos nossos muros, conectando também corretores, prestadores, clientes e profissionais que se interessam pela nossa cultura e que tenham visões e experiências diversas para compartilhar – famosos ou não, todos têm histórias ricas para compartilhar”.
Patrícia Coimbra, diretora de Gente e Cultura da Porto, complementa:
“Com a participação dos nossos colaboradores, reforçamos também nossa proposta de valor, ‘Na Porto, você importa’, e a valorização do protagonismo de cada pessoa”
A iniciativa reforça o propósito da marca — cuidar de pessoas e do que é importante para elas — e coloca esses protagonistas no centro da comunicação.
Diversidade, desenvolvimento e pertencimento
Outro pilar importante dessa cultura é o incentivo ao protagonismo interno. Segundo publicações no LinkedIn, a Porto tem investido em programas voltados para o desenvolvimento de carreira e liderança, como Afro Horizontes em Foco, para talentos negros, e o Lidera em Foco que apoia o crescimento de mulheres dentro da organização.
Essas iniciativas reforçam o senso de pertencimento e criam um ambiente psicológico seguro — algo essencial para o surgimento de qualquer movimento de Employee Generated Content (EGC).
Afinal, ninguém se sente à vontade para representar uma marca se não sentir orgulho, segurança e reconhecimento por isso.
Um novo olhar para os bastidores
Esse movimento interno começa a se refletir também nas redes sociais da marca.
No LinkedIn e Instagram da Porto, já é possível ver os primeiros sinais dessa comunicação mais humanizada. Os posts com colaboradores têm ganhado espaço, mostrando quem está por trás dos atendimentos, operações e iniciativas sociais.
Uma das ações mais simbólicas desse novo olhar foi a ação realizada durante o The Town 2023, evento do qual a Porto foi patrocinadora oficial.
Segundo publicação feita no LinkedIn, a empresa entregou câmeras descartáveis aos colaboradores que participaram do evento para que registrassem suas próprias experiências. O resultado? Um álbum de sorrisos espontâneos, bastidores e emoções reais — fotos tiradas por quem viveu a experiência de dentro, sem filtros nem roteiros.
Essa ação simples, mas poderosa, representa o início de uma virada: a câmera saindo das mãos da comunicação corporativa e indo para as mãos do colaborador.
A criação super recente do @vempraporto, perfil de carreiras da marca no Instagram, mostra que esse movimento tem tudo pra seguir em frente.
‘Nosso novo canal que nasce para ser uma vitrine viva do nosso Jeito de fazer as coisas por aqui, e do que faz da Porto um lugar tão único para se trabalhar. No @vempraporto a gente conta as nossas histórias, e fala de mercado de trabalho e desenvolvimento de carreira, com verdade, repertório, e um toque de leveza, a um clique de você.”
Do institucional ao autêntico: uma transição em curso
Por enquanto, a Porto ainda não possui um programa formal de EGC. Mas tudo indica que o terreno está sendo preparado.
A combinação das ações que trouxemos neste artigo mostra que a empresa está construindo a cultura necessária para que o conteúdo gerado por colaboradores floresça naturalmente.
Quando uma marca começa a mostrar as pessoas que estão nos bastidores, ela envia uma mensagem silenciosa — mas muito clara: Aqui, as pessoas importam. E têm voz.
E esse é o primeiro passo de toda estratégia de comunicação que pretende nascer de dentro pra fora.
O próximo passo natural é transformar essas aparições pontuais em uma estratégia estruturada, onde colaboradores se tornem criadores de conteúdo voluntários, representando a marca com autenticidade e orgulho.
Por que isso é relevante para o EGC
O Employee Generated Content (EGC) é o conteúdo criado por colaboradores, compartilhando suas vivências, bastidores e percepções sobre a marca. Mas para que esse tipo de conteúdo aconteça, é preciso um ambiente de confiança e pertencimento.
A Porto está construindo exatamente isso. Com uma cultura sólida, foco em pessoas e iniciativas que valorizam a voz interna, a empresa já criou os alicerces necessários para que o EGC aconteça de forma orgânica no futuro.
O passo seguinte — natural e estratégico — será transformar essas aparições pontuais em uma rede estruturada de colaboradores criadores de conteúdo. Um movimento que reforça o branding, melhora o engajamento interno e multiplica o alcance da marca sem perder autenticidade.
O que a sua empresas pode aprender com o case da Porto
Nem toda empresa precisa lançar um programa robusto logo de início. O que importa é começar. E a Porto é um ótimo exemplo de como fazer isso com consistência.
Aqui vão alguns aprendizados que o seu negócio pode aplicar:
- Mostre rostos reais: dê espaço para quem está nos bastidores.
- Valorize histórias internas: campanhas institucionais são importantes, mas nada conecta mais do que narrativas reais.
- Estimule a participação: convide colaboradores para criar, sem obrigar.
- Crie pontes: transforme a comunicação interna no embrião de uma cultura de EGC.
A transformação acontece quando o colaborador deixa de ser apenas “parte da equipe” e passa a ser parte da voz da marca.
Quer aplicar isso na sua empresa?
EGC não se constrói com câmeras ligadas, mas com confiança ligada.
É sobre abrir espaço — simbólico e real — para que as pessoas contem o que vivem, com autenticidade e orgulho. Ao humanizar sua comunicação e abrir espaço para os colaboradores, a empresa mostra que a confiança é a nova métrica de engajamento.
Quando a marca dá voz ao time, o resultado vai além de curtidas ou visualizações. O que cresce é o vínculo — e vínculos verdadeiros não se compram, se constroem.
Na minha palestra “Eles Aparecem a Empresa Cresce! Influenciador que Vende se Faz em Casa”, eu mostro como transformar a cultura interna em comunicação estratégica e verdadeira — com cases reais, passos práticos e resultados que você pode aplicar no dia seguinte.
👉 Entre em contato para levar esse conteúdo para sua equipe e fazer o EGC acontecer na prática — de forma autêntica, sustentável e poderosa.
